「自分でSNSをやる時間がないので、運用代行を頼もうと思っているんです」——そう仰る店主さんは年々増えています。私たちRockHillの立場としては、運用代行そのものを否定するつもりはありません。ただ、丸投げの代行は9割うまくいかないということは、現場でずっと見てきました。それは代行会社が悪いのでも、店主さんが悪いのでもありません。順序が逆になっているだけです。代行に頼む前に、店主さん自身が30分でやるべきことがあります。
「代行に頼んだのに、伸びなかった」という話
ある中華料理店の店主さんが、こう話してくださいました。「月5万円で運用代行に頼みました。投稿頻度は週4本に増え、写真も整いました。でも、半年経っても新規来店は増えていない。代行さんは熱心にやってくれているのに、何かが噛み合っていない気がします」。
その代行会社さんの投稿を拝見しました。技術的には、よくできていました。写真もきれいで、ハッシュタグ設計も丁寧。でも、店主さん自身が画面から見えない。誰の店なのか、誰が料理しているのか、何を大切にしているのか——投稿だけ見ると分からない。
これは代行会社の責任ではありません。店主さんが「自分の店のことを言語化して渡せていない」から、代行会社は一般的なテンプレで運用するしかないのです。
なぜ「丸投げ代行」は伸びないのか
3つの構造があります。
1つ目は、飲食店のSNSは「人」を出さないと伸びないこと。料理写真だけのアカウントは、どの店も似てきます。差をつくるのは「誰がやっているか」「どんな思いか」という人格情報ですが、これは店主さんしか語れません。
2つ目は、代行会社は「現場の温度」を持っていないこと。月1回のミーティングと、共有された資料だけでは、現場のリアルな空気は伝わりません。だから、投稿は表面的に整ったテンプレ寄りになります。
3つ目は、店主さんの「期待値」と代行の「成果定義」が噛み合わないこと。店主さんは「新規来店が増える」を期待し、代行はインプレッション数を成果として報告する。お互い真面目にやっているのに、満足が一致しない。
つまり、代行を頼む前に、店主さん自身が言語化を済ませることが、成否を分けます。
仮想の店主A・B——代行に渡す情報の差
A店主さん（韓国料理・開業6年）は、代行依頼時に「うちは韓国料理で、若い女性に人気です。よろしくお願いします」と伝えました。代行はテンプレに従い、トレンド料理写真と一般的なハッシュタグで運用。投稿は伸びるが、来店には繋がらない。
B店主さん（同じく韓国料理・開業5年）は、代行依頼前に30分のセルフ棚卸しをしました。①なぜこの店をやっているか（韓国の祖母の味を残したい）、②代表料理3品とその背景、③来てほしい人（韓国を旅した経験のある人）、④やってほしくない発信（流行り言葉・派手な絵文字）、⑤店主自身がよく使う言葉。これをA4一枚にまとめて代行に渡しました。
代行は、その情報を元に「祖母の味を残す店主の物語」をテーマに運用。投稿数は少ないが、フォロワーの質が変わり、半年で新規来店が月8組→23組に増えました。
代行の腕の差ではなく、店主さんが渡した情報の差です。
代行に頼む前に、店主が30分でやるべき7項目
A4一枚に書き出してください。30分でできます。
- 店をやっている理由：なぜこの場所で、この料理で、この時間をかけているのか
- 代表料理3品とその背景：素材、調理、思い入れ
- 来てほしいお客さん像：具体的な一人（実在の常連さんでもOK）
- 来てほしくないお客さん像：これを書くと、店の輪郭が明確になる
- 店主の口癖・よく使う言葉：投稿の文体がブレないため
- やってほしくないこと：絵文字の使い方、流行り言葉、過剰な敬語など
- 数値目標ではなく、状態目標：「フォロワー1万人」ではなく「ひとり時間の隠れ家として知られる」など
このA4一枚があるかないかで、代行のアウトプットは別物になります。
RockHillの考え方——代行は「翻訳者」、店主は「原作者」
私たちRockHillは、SNS代行を「翻訳者」、店主さんを「原作者」だと考えています。原作のない翻訳は、ただの一般文書になります。翻訳者がどれだけ優秀でも、原作の質を超えることはできません。
蛭田は、運用代行を検討中の店主さんに、「あなたの店をひと言で言うと、何ですか」と聞きます。即答できない方が大半です。それは恥ずべきことではなく、現場が忙しすぎて言語化の時間を取れていないだけ。でも、その状態で代行に頼んでも、お金と時間が消えるだけです。
代行を否定はしません。むしろ、ちゃんと棚卸しした店主さんは、代行を使うことで時間を稼げます。順序を間違えないこと。それだけです。
もし「うちもそうかもしれない」と感じたら、一度コーチと話してみませんか。助言も提案もしません。ただ30分、現場の話を聞かせてください。あなたのお店の言語化を、私たちが伴走させていただきます。
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RockHillの強くなる飲食店向けツール
現場の課題を整理したいときは、次の導線も活用してください。記事を読んで終わりにせず、自店の現在地を測り、必要な一手に落とし込むための入り口です。
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著者: 蛭田一史（株式会社RockHill 代表取締役）｜飲食店支援600店舗以上（累計）｜設立2009年
