SNSは店長が、グルメサイトは本部の誰かが、チラシはまた別の人が。外食企業の集客は、気づくと施策ごとに担当がばらばらになり、何が効いているのか誰にも分からない状態になりがちです。広告の代理店からは提案が届くものの、それが自社にとっていちばんの打ち手なのか、判断できる人がいない。こうした時に使われるのが「CMO代行」です。
CMO代行は「マーケティングの顧問」と混同されがちですが、引き受けるものが違います。この記事では、外食企業の目線で、CMO代行の仕事内容から料金、選び方、始め方までを順に説明します。
この記事のポイント
- 外食企業のCMO代行とは、社外の専門家が「集客とリピートの責任者」の役割を業務委託で引き受けるサービスです
- 顧問は「相談に答える人」、広告代理店は「媒体の作業を受け持つ人」、CMO代行は「どこに予算と手間をかけるかを決め、結果まで受け持つ人」です
- 料金の目安は、助言中心で月15万〜40万円、施策の進み具合まで見る形で月40万〜80万円。打ち合わせの外で競合と業界を調べる手間も含まれます
この記事の目次
外食企業のCMO代行とは
外食企業のCMO代行とは、CMO（最高マーケティング責任者）の役割を、社外の専門家が業務委託で引き受けるサービスです。 集客とリピートの施策を数字で決め、社内の担当者が回せるようにします。
社員として雇うわけではありません。任せる範囲と期間を決めて関わってもらいます。
そもそもCMOとは
CMOは Chief Marketing Officer の略で、日本語では「最高マーケティング責任者」と訳されます。お客様に「知ってもらう」「選ばれる」「また来てもらう」までの全体に責任を持つ役目です。
広告やSNSの担当者が「ひとつの媒体の作業」を受け持つのに対して、CMOは「どの媒体に、どれだけの予算と手間をかけるか」を決める立場です。
外食企業のCMOが見る5つのこと
- 知ってもらう：SNS・Googleマップ・グルメサイト・広告・AI検索での見え方
- 選ばれる：口コミ、写真、メニューの見せ方、価格の伝え方
- また来てもらう：リピートの仕組み、LINEなどのお客様とのつながり、季節の打ち出し
- お金の配分：販促の予算を、どの店のどの施策にどれだけ使うか
- 新しい店：新店の立ち上げの集客、出店前の商圏の見立て
CMO代行・外部CMO・社外CMOは同じ意味？
ほぼ同じ意味で使われています。「外部CMO」「社外CMO」は社外の人がCMOを務めること、「CMO代行」はその役割を引き受けるサービスを指すことが多い、という程度の違いです。週に数日だけ関わる形を「フラクショナルCMO」と呼ぶこともあります。呼び方より、何を任せるのかを確かめることが大切です。
CMO・CGO・COOの違い
| 役職 | 主に見るもの |
|---|---|
| CMO | 認知と集客、リピート（マーケティング） |
| CGO | 成長全体（集客・リピート・客単価・人材・AI活用をまたぐ） |
| COO | 執行と組織（会議・商品開発・役割と責任・店長の育成） |
外食企業では、集客だけを切り出しても伸びきらないことが多く、客単価や人、店の運営とつながってはじめて数字が動きます。成長全体を任せる考え方は外食特化CGO代行のページ、会議や組織まで任せる考え方は「外食企業のCOO代行とは」で解説しています。
なぜ今、外食企業にCMO代行が必要なのか
1. お客様がお店を知る経路が増えた
以前はグルメサイトとチラシが中心でした。今は、Googleマップ、Instagram、TikTok、グルメサイト、LINE、そしてAI検索と、お客様がお店を知り、選ぶ経路がいくつもあります。どれに力を入れるかを決めないと、手間ばかり増えて成果が見えなくなります。
2. 担当がばらばらで、全体を見る人がいない
媒体が増えるほど、担当も分かれます。店長がSNS、本部の誰かがグルメサイト、代理店が広告。それぞれは頑張っていても、全体として何が効いているのかを見る人がいません。
3. 値上げが続き、「価格以外で選ばれる理由」が大事になった
食材費や人件費が上がり、値上げをせざるを得ない店が増えています。価格だけで選ばれない理由を伝え、リピートしてくれるお客様を増やすことが、利益を守るうえで欠かせなくなっています。
4. マーケティングの責任者を採用するのが難しい
外食に詳しく、数字で施策を決められるマーケティングの責任者は、採用市場でも多くありません。採用できても、会社とお客様を理解して動けるまでに時間がかかります。
CMO代行の仕事内容｜外食企業で任せられること
外食企業のCMO代行が受け持つ仕事は、主に次の6つです。
| 任せられること | 具体的にすること | 終わった後に社内に残るもの |
|---|---|---|
| 数字をそろえる | 客数・新規とリピートの割合・客単価・口コミを、店ごとに同じ形で毎月見られるようにする | 全店で同じ形の月次の数字 |
| 施策の優先順位を決める | 数字を見て「今、どこの漏れを塞ぐか」を1つに絞る | 施策を数字で決める手順 |
| 予算の配分 | 販促の予算を、どの店のどの施策にどれだけ使うかを決める。効いていない施策をやめる | 予算の決め方と、やめる基準 |
| 媒体の見直し | Googleマップ・SNS・グルメサイト・広告・LINEの役割を整理する | 媒体ごとの役割の一覧 |
| 代理店・制作会社の管理 | 提案を自社の数字に照らして判断し、成果を確かめる | 外注先を評価する物差し |
| 担当者の育成 | 社内の担当者が、数字の見方と施策の決め方を身につけるまで伴走する | 社内で回せるマーケティングの型 |
外食のマーケティングで見る数字
CMO代行が毎月そろえて見る数字の例です。
| 数字 | 何がわかるか | 見方の例 |
|---|---|---|
| 客数 | 来てくれたお客様の数 | 前年の同じ月と比べる。曜日・時間帯でも分ける |
| 新規とリピートの割合 | 新しいお客様と、また来てくれたお客様の比率 | 新規ばかりならリピートの仕組みが弱い。リピートばかりなら新しい人に知られていない |
| 客単価 | お客様1人あたりの支払い額 | 値上げやメニュー変更の前後で比べる |
| 口コミの数と評価 | 選ばれる理由が伝わっているか | 数が増えているか、何を褒められ、何に不満があるか |
| Googleマップでの表示とルート検索 | 探している人に見つけてもらえているか | 表示は多いのにルート検索が少なければ、写真や情報の見せ方に課題がある |
| 予約の経路 | どこから予約が入っているか | 予約サイト・電話・Googleマップ・SNSのどれが効いているか |
CMO代行の1か月の動き（例）
| 時期 | すること |
|---|---|
| 第1週 | 前月の数字を店ごとにそろえて見る。口コミとGoogleマップの見え方を確かめる |
| 第2週 | 定例の会議。課題を1つに絞り、施策・担当・期限を決める |
| 第3週 | 担当者や代理店と、施策の中身を詰める。競合の店に足を運ぶ |
| 第4週 | 施策の進み具合を確かめ、次の定例の議題を準備する |
CMO代行に任せないこと
- 作業そのもの：投稿、撮影、広告の入稿などの作業は、社内の担当者か、制作・運用の外注先が受け持ちます。CMO代行は、その作業が正しい方向を向いているかを決め、確かめる役です
- 売上の約束：集客の数字は、天気や季節、競合の出店にも左右されます。売上の数字そのものを約束するサービスではありません
CMO代行と顧問の違い｜広告代理店・正社員のCMOとも比べる
いちばん大きな違いは、役割を引き受けるかどうかです。 マーケティングの顧問は、相談を受けて助言する立場です。CMO代行は、マーケティング責任者という役割そのものを引き受けます。任される範囲と、半年後に目指す姿（新規とリピートの割合、口コミの数など）を最初に決め、その仕事に責任を持ちます。
ひとことでいうと
- 顧問：聞かれたことに答える相談相手
- 広告代理店・運用代行：特定の媒体の作業を受け持つ人
- CMO代行：どこに予算と手間をかけるかを決め、結果まで受け持つ責任者
顧問とCMO代行の比較表
| 顧問 | CMO代行 | |
|---|---|---|
| 立場 | 相談役 | 役割を担う、経営チームの一員 |
| 関わる場 | 呼ばれた時の相談 | 定例を回し、施策と予算の配分を決める（例：新店とメニュー販促の予算をどう分けるか） |
| 責任の範囲 | 助言まで | 契約で決めた役割と、半年後に目指す姿まで |
| 成果の確かめ方 | 契約で決めないこともある | 毎月の数字と、半年後の姿で確かめる |
| 終わった後に残るもの | 助言の記録 | 社内で回せる数字の見方と、施策の決め方 |
ここでいう「責任」は、契約で決めた役割と目標に対するものです。売上の数字を約束するものではありません。
金額では違いが出にくい
顧問の月額と、助言中心のCMO代行の月額は、帯が重なっています（料金相場の節を参照）。金額で比べても違いは見えません。比べるべきは、何を任せ、何に責任を持ってもらうかです。
広告代理店・運用代行との違い
広告代理店や運用代行は、特定の媒体（広告・SNS・グルメサイトなど）の作業を受け持ちます。CMO代行は、どの媒体に、どれだけの予算と手間をかけるかを決める側に立ちます。特定の媒体を売る立場ではないので、「今はこれをやらなくていい」と言えるのが大きな違いです。代理店とは併用でき、代理店の提案を判断する役にもなります。
正社員のCMOを採用する場合との違い
| 正社員のCMO | CMO代行 | |
|---|---|---|
| 費用 | 年収に加えて社会保険・賞与・採用費 | 業務委託の月額。関わり方と期間を調整できる |
| 立ち上がり | 外食と会社を覚えるまで時間がかかる | 外食の知識を持って、最初から動ける |
| リスク | 合わなくても簡単には替えられない。辞めると知っていたことも失われる | 期間を区切って見直せる。社内の担当者に回し方を残す |
CMO代行が向いている外食企業・向いていない外食企業
向いている外食企業
次のような時、社外のマーケティング責任者が役に立ちます。
- SNS・グルメサイト・チラシの担当がばらばらで、何が効いているか分からない
- 代理店から提案が届くが、やるかどうかを判断できる人がいない
- マーケティングの担当者が辞めた、または店長が兼務している
- 新店の立ち上げが続き、そのたびに集客を一から考えている
- 店舗が増え、店ごとの施策と数字がそろわなくなった
- 正社員のCMOを採るにはまだ早いが、責任者は必要
向いていない外食企業
- 投稿や撮影などの作業を丸ごと任せたい（制作や運用の外注先のほうが合います）
- 店ごとの売上や販促の費用を、社外の人に見せたくない
- 来月の売上だけを、すぐに上げたい
CMO代行のメリット
1. 施策に優先順位がつく
客数・新規とリピートの割合・客単価・口コミといった数字を毎月そろえて見ることで、施策を並べるのではなく、「今、どこの漏れを塞ぐか」を1つに絞れるようになります。
2. 媒体に中立で、やめる施策も決められる
特定の媒体を売る立場ではないので、効いていない施策をやめる判断ができます。やめた分の予算と手間を、効く施策に回せます。
3. 採用より早く、費用と失敗の心配が小さい
マーケティングの責任者は採用が難しい職種です。外食に詳しい人が見つかる保証もありません。CMO代行は業務委託なので、関わり方と期間を調整できます。料金には、外食の知識と、業界・競合を調べる手間も含まれています。
4. 代理店の提案を判断できる
広告やSNSの提案を、自社の数字に照らして「やる・やらない」を決められるようになります。代理店に任せきりの状態から抜け出せます。
5. 社内の担当者が育ち、回し方が残る
担当者がいれば、施策の考え方と数字の見方を一緒に身につけてもらいます。担当者がいなければ、当面はCMO代行が担当の役を兼ね、そのあいだに社内で回せる形をつくります。人の育て方は「飲食店のマーケティング人材を育てるには」でも解説しています。
たとえば（想定の例）：焼肉店を6店舗運営する会社の場合
始める前：SNSは各店の店長、グルメサイトは本部、広告は代理店と、担当がばらばら。販促費は毎月使っているのに、どれが効いているのか誰も説明できなかった。
3か月後：6店舗の数字を同じ形でそろえると、新規のお客様は多いのに、2回目の来店が少ないことが分かった。新規を集める広告の一部をやめ、その予算を2回目の来店を促すLINEの施策に回した。
半年後：本部の担当者が自分で月次の数字を読み、次の施策の案を定例に持ってくるようになった。
※実在の会社の事例ではなく、よくある流れを示した例です。
CMO代行のデメリットと対策
CMO代行には、知っておきたいデメリットもあります。どれも、始める前の決めごとで小さくできます。
| デメリット | なぜ起きるか | 対策 |
|---|---|---|
| 成果が出るまで時間がかかる | リピートやブランドの施策は、効果が数字に出るまで数か月かかるため | 半年後の姿と、途中で確かめる目安を最初に決める |
| 数字と情報を見せる必要がある | 店ごとの売上や客数、販促の費用を一緒に見ることが前提のため | 契約の前に、秘密保持の取り決めと、どこまで共有するかを決める |
| 費用に見合ったかが分かりにくい | 集客の数字は、天気や季節、競合の出店にも左右されるため | 新規とリピートの割合、口コミの数など、途中の目安を決めておく |
| 作業は任せられない | 作業の代行ではなく、方向を決めて確かめる役のため | 作業は社内の担当者か、制作・運用の外注先に任せる |
CMO代行の料金相場
関わり方別の相場
CMO代行の料金は、どこまで関わるかで変わります。公開されている解説では、次のような目安が示されています。
| 関わり方 | 月額の目安 |
|---|---|
| アドバイザリー（月1〜数回の会議、月次の振り返り、判断への助言） | 15万〜40万円 |
| ハンズオン（施策のディレクション、進み具合の管理、社内外との連携） | 40万〜80万円 |
| フルコミット（常駐に近い形） | 80万〜200万円以上 |
（出典：JIMOTO「CMO代行（外部CMO）の料金相場」https://www.jimoto-marketing-sb.com/jimotostudy/zIWapit9、2026-10-29確認）
各社が公開している料金プランでは、入口が月15万円前後、媒体の戦略や運用の統合まで含むプランで月30万円前後からが見られます。週1日の関わりで月20万円程度という事例もあります。
（出典：公開されている各社の料金ページより。https://goodmarketer.net/%E7%A4%BE%E5%A4%96cmo/、https://www.any-crew.com/agent/cmo、2026-10-29確認）
いずれも売る側が公開している数字で、統計ではありません。経営コンサル全般の費用は「飲食店コンサルの費用相場と選び方」にまとめています。
料金に含まれる範囲
広告費、撮影や制作の費用、ツールの利用料、交通費は、別になるのが普通です。見積もりでは、月額に何が含まれるのかを必ず確かめてください。
正社員を採用する場合と比べると（計算の例）
たとえば年収700万円のマーケティング責任者を1名採用すると、会社が負担する社会保険料（年収のおよそ15%）を加えて、年に約800万円、月にすると約67万円かかります。人材紹介会社を使えば、別に紹介手数料もかかります。
CMO代行は、助言中心なら月15万〜40万円が目安です。関わる時間が違うので単純には比べられませんが、「まず社外の責任者を置き、回し方ができてから社内の担当者に引き継ぐ」という使い方なら、費用を抑えながら始められます。
見積もりの取り方
「いくらですか」とだけ聞くより、「月の予算はこのくらい。その範囲で何をしてもらえるか」と聞くほうが、中身を比べやすくなります。任せたい範囲と、半年後にどうなっていたいかも、先に伝えておきます。
「まずは少額で」が向かない理由
CMO代行の手間は、始めの半年に集中します。会社とお客様を頭に入れ、競合を調べることは、関わる深さが浅くても省けないからです。少額のお試しでは、その下調べに見合わず、一般論の助言で終わりがちです。
試すなら、範囲を絞った正規の契約を半年続け、下調べがひと段落したところで関わり方を見直すほうが、頼む側にとっても無駄がありません。
CMO代行の料金に含まれる「打ち合わせの外の仕事」
定例の時間は月に数時間でも、その裏で業界と競合を調べる時間が何倍もかかっています。良いCMO代行ほど、最初の打ち合わせまでに、御社と同じ目線で話せるところまで調べてから入ります。
- 会社とお客様を頭に入れる：店ごとの数字、客層、新規とリピートの割合、口コミ
- 競合をいくつもの方向から見る：同じ業態のお店だけでなく、業態は違っても同じ場面（「仕事帰りに一杯」「家族で週末に」「雨の日のランチ」など）を取り合うお店
- 実際に行く・登録する：競合のお店に足を運ぶ。予約サイトやアプリ、LINEに自分で登録して、お客様として何が届くかを見る
- 見え方を確かめる：Googleマップ、SNS、グルメサイト、AI検索で、御社と競合がどう出てくるかを調べる
- 資料にあたる・人に聞く：本や業界紙、広告の専門図書館の資料にあたり、その業界に詳しい人に話を聞く
この調べものを自社でやる手間と、それを支える外食の専門性まで含めて考えると、定例の時間だけを見た印象より、料金はずっと割安です。RockHillの外食特化CGO代行でも、打ち合わせの外で同じように調べてから定例に臨んでいます。
CMO代行の選び方
CMO代行は、会社によって中身が大きく違います。次の6つを確かめると、合う相手を選びやすくなります。
| 確かめること | 良い答えの例 | 注意したい答え |
|---|---|---|
| 外食の数字で話せるか | 客数・客単価・新規とリピート・口コミ・FL比率など、外食の数字で施策を説明できる | 業界を問わない一般論だけ |
| 打ち合わせの外で何をするか | 最初の打ち合わせまでに、業界と競合をどこまで調べてくるかを説明できる | 定例の時間のことしか話さない |
| 媒体に中立か | 特定の広告やツールを売る立場ではなく、「やらなくていい」と言える | 自社の媒体やツールばかり勧める |
| どこまで関わるか | 助言だけか、施策の進み具合まで見るか、作業まで代わるのかがはっきりしている | 「何でもやります」 |
| 担当者を育てる道のりがあるか | 何か月目に、社内で何ができるようになるのかを示せる | 終わりの姿が無い |
| 誰が担当するか | 契約した人と、実際に定例に来る人が同じ | 途中で担当が変わる |
FL比率とは、売上に対する食材費（Food）と人件費（Labor）の割合のことです。
外注・内製・育成のどれを選ぶかで迷う場合は「飲食店マーケティング支援とは」も参考にしてください。
面談で聞いておきたい質問
- 外食企業で、どんな数字を、どう変えてきましたか
- 最初の打ち合わせまでに、うちの店と競合をどう調べますか
- 今の施策の中で、やめたほうがいいものがあれば教えてくれますか
- 半年後に、社内で何ができるようになっていれば成功だと考えますか
- 実際に定例に来るのは、どなたですか
CMO代行の導入の流れと、最初の6か月
相談から最初の見直しまでの、一般的な流れです。
| 時期 | すること | この時点の目安 |
|---|---|---|
| 相談 | 店舗数、今の数字、困っていることを伝える | 任せたいことが言葉になっている |
| 契約まで | 任せる範囲、半年後の姿、途中の目安を決める。秘密保持の取り決めも結ぶ | 3つの決めごとが書面になっている |
| 1か月目 | 会社とお客様、競合を調べ、数字をそろえる。施策の地図をつくる | 全店の数字が同じ形で見られる |
| 2〜3か月目 | 優先する施策を1つに絞って動かす。効いていない施策をやめる | 定例で毎回、施策と担当が決まる |
| 4〜6か月目 | 社内の担当者が数字を読み、施策の案を出す練習をする | 担当者から施策の案が出る |
| 半年後 | 半年後の姿に届いたかを確かめ、関わり方を見直す | 続ける・範囲を変える・社内に引き継ぐ、を決める |
CMO代行についてのよくある質問
まとめ｜外食企業のCMO代行は、役割と半年後の姿を決めて任せる仕組み
- 外食企業のCMO代行とは、社外のマーケティング責任者が、集客とリピートの施策を数字で決め、社内の担当者を育てるサービスです。顧問のように助言で終わらず、任された範囲と半年後の姿に責任を持ちます
- 任せられるのは、数字をそろえること、施策の優先順位、予算の配分、媒体の見直し、代理店の管理、担当者の育成です
- 料金の目安は、助言中心で月15万〜40万円。打ち合わせの外で業界と競合を調べる手間と、外食の専門性が含まれています
- 成果が出るまで時間がかかること、数字を見せる前提であること、作業の代行ではないことは、最初に知っておく必要があります
- 始める前に、任せる範囲・半年後の姿・途中の目安の3つを決めておくと、失敗をほとんど避けられます
RockHillでは、CMOの役目を含む外食特化CGO代行として、集客から成長までを代表の蛭田一史が担当しています。
会議や組織まで任せたい場合は「外食企業のCOO代行とは」、まず学びたい方は「外食アカデミー」をご覧ください。
