「うちは料理で勝負している」「広告なんかに頼らない」——そう言い続けて20年。気づくと、常連さんが少しずつ減り、新しいお客様が入ってこない。SNSが派手なだけの近所の店に、若いお客様が流れていく。
もし、あなたが「料理は誰にも負けていないのに、なぜ届かないのか」と感じているなら、この記事はあなたのためです。
結論を先に言います。美味しさは、伝わって初めて、選ばれる理由になります。品質と伝達は、車の両輪です。
「うちは料理で勝負している」という景色
ある創業30年の蕎麦屋。店主Pさんは、毎朝3時に起きて蕎麦を打ちます。北海道の契約農家から取り寄せる蕎麦の実、こだわりの石臼、湧き水。料理人として、これ以上ないほど真面目にやっている。
Pさんの口癖は「うちは料理で勝負している。本物が分かる人だけ来てくれればいい」。Googleマップの写真は10年前のもの。口コミには「美味しい」と書かれているが、Pさんは目を通したことがない。「あんなものに振り回されるのは、料理人として恥ずかしい」。
20年前、Pさんの店は常に満席でした。10年前から、少しずつ客足が減りました。今、平日の昼は8席のうち3席だけ埋まっています。
これ、見覚えありませんか。
職人型の店主にとって「伝える」は、しばしば「迎合する」と同じ意味に響きます。だから、伝える努力を意図的に避けてきた。その姿勢に、私たちは敬意を持っています。
しかし、世の中の「お店との出会い方」は、ここ10年で根本的に変わりました。
なぜ「美味しい」だけで届かない時代になったのか
20年前、お店との出会いは「人から人」でした。常連さんが家族や友人を連れてくる。雑誌の記事を読んで、ふらっと立ち寄る。地元に住んでいれば、いつかは通る。
今、お店との出会いは「人から検索」に変わりました。
– スマホで「地名 + 蕎麦」と検索する
– Googleマップで近くの店を比較する
– 写真と口コミを見て、入るかどうかを5秒で決める
ここで起きていることは、「美味しい」が伝わる前に、お店が比較から外れているということです。Pさんの蕎麦は、おそらく地域で一番です。でも、その情報は検索結果には現れない。だから、若いお客様は、Pさんの店の存在すら知らない。
あなたが悪いんじゃない。社会のインフラが変わっただけです。料理の質を落とせと言っているのではありません。料理の質にふさわしい伝え方を持つだけで、状況は変わります。
「迎合」と「伝達」は、まったく別のものです。迎合は、自分の軸を捨てて相手に合わせること。伝達は、自分の軸を持ったまま、相手に届く言葉に翻訳すること。職人型の店主こそ、伝達を学ぶ価値があります。
仮想のケース：店主Qさんと店主Rさん
同じ街の、創業20年の小料理屋を比較します。
店主Qさんは、Pさんと同じく「料理で勝負」派。Googleマップは放置、口コミは未読、写真は古い。お客様には「うちは黙って美味しいものを出すだけ」と言い続けています。10年前は月商450万円。今は月商280万円。
店主Rさんも、同じく職人型。でも5年前、息子に勧められて、こんなことを始めました。
毎月最終日曜の夜、店を閉めた後の2時間。スマホで「今月の旬の一皿」を撮影し、Googleマップに上げる。それだけ。撮影は素人なので、最初の写真はひどかった。それでも続けました。
3年経った頃から、変化が見え始めました。新規のお客様が「Googleで見て」と言って入ってくる。その人たちが、リピーターになる。Rさんは、伝え方を学んだのではなく、自分の料理を「写真という言葉」で残すだけでした。
今、Rさんの店は月商380万円。Rさん本人は「料理に集中する時間は、5年前と変わらない」と言います。月2時間、写真を撮るだけ。それだけで、若いお客様が、Rさんの蕎麦に出会えるようになった。
差は、料理の質ではなく、「料理に出会う入口」を、どれだけ整えたかだけです。
職人型店主のための、伝達設計チェック
「迎合せず、伝える」ために、以下を眺めてください。
- [ ] Googleマップに、3ヶ月以内に撮った料理写真があるか
- [ ] 看板メニューを、自分の言葉で「なぜこの味なのか」を説明できるか
- [ ] お客様の口コミに、月1回は目を通しているか
- [ ] 旬の食材や仕入れの話を、伝える機会を月1回でも持っているか
- [ ] 来店してくれた若いお客様に「どうやって店を知ったか」を聞いているか
- [ ] 「迎合」と「伝達」を、自分の中で区別できているか
- [ ] 月に2時間、「料理以外」のことを考える時間があるか
3つ以上「いいえ」があったなら、伝え方の設計を見直すタイミングかもしれません。
私たちRockHillが「品質と伝達は両輪」と考える理由
私たちRockHillは、職人型の店主に「もっと派手にやりましょう」とは言いません。むしろ、「あなたの料理の価値を、ちゃんと届く形にしましょう」と伝えます。
蛭田は、創業から長く続く名店をたくさん見てきました。その中で、痛感したことがあります。料理の質と、それを伝える努力の量に、相関関係がないのです。素晴らしい料理が、誰にも知られないまま消えていく。そういう景色を、何度も見ました。
これは、世の中の損失です。良い料理は、もっと多くの人に届いていい。職人さんが、料理を磨く時間を1分も減らさずに、伝える順序だけを整える。そういう伴走を、私たちは大事にしています。
迎合する必要はありません。けれど、伝えなければ、選ばれません。料理人としての誇りと、伝える努力は、両立します。私たちはその両輪を、一緒に整える仕事をしています。
もし「うちも、伝え方を考えるタイミングかもしれない」と感じたら、一度コーチと話してみませんか。
助言も提案もしません。ただ30分、料理のこだわりを聞かせてください。そこから、伝わる順序が見えてくることがあります。
関連記事として、商圏での見え方を整えたい方は、商圏MEOスコアもご覧ください。
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著者: 蛭田一史（株式会社RockHill 代表取締役）｜飲食店支援600店舗以上（累計）｜設立2009年
