飲食店の集客というと、新規顧客の獲得に目が向きがちです。SNSやグルメサイトなど、多くの施策も初回来店を増やすことに集中しています。しかし、ホットペッパーグルメ外食総研の調査によると、外食利用の77.3%はリピート利用で、初回利用は22.7%にとどまります（出典：ホットペッパーグルメ外食総研）。
つまり、飲食店の売上の多くは「一度来店したお客様」によって支えられているということです。新規集客ももちろん重要ですが、リピーターをいかに増やし、維持するかが、安定した経営の土台になるのです。
本記事では、リピーター集客に関する調査データをもとに、飲食店が実務で取り組むべきポイントを整理します。
飲食店のリピーターに関するデータを押さえる
リピーター施策を考える前に、まず現状を数字で把握しておきましょう。
「2回目の壁」が最大のハードル
飲食店ドットコムが経営者108名に実施したアンケートによると、初来店客の再来店率の平均は38.0%です。つまり、初めて来店したお客様の約6割は2回目の来店に至らないということになります（出典：飲食店ドットコムジャーナル）。
しかし、一度「2回目の壁」を越えると状況は大きく変わります。
- 初回来店 → 2回目来店：約30〜40%
- 2回目 → 3回目来店：約80%
- 3回目 → 4回目以降：約90%
この数字が示しているのは、最初の再来店さえ実現できれば、その後は関係が一気に安定するという構造です。
多くの飲食店では、新規集客の施策に力を入れる一方で、「初回来店のあと」を設計していないケースが少なくありません。その結果、満足して帰ったお客様でも、次の来店のきっかけがないまま終わってしまいます。だからこそ重要なのは、いかに2回目の来店を実現するかです。3回来てもらえれば、そのお客様は高い確率で常連になり、長期的な売上を支える存在になります。
新規集客にはリピーター維持の5倍のコストがかかる
マーケティングの世界で「1:5の法則」と呼ばれる原則があります。新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかるというものです（出典：FOOD-IN）。
さらに「5:25の法則」として知られる研究では、顧客離れを5%改善するだけで、利益率が25%改善する可能性があるとされています。つまり、既存顧客との関係を維持することは、売上だけでなく利益の面でも大きな意味を持ちます。
飲食店でもこの構造は変わりません。新規集客のために広告費を増やし続けるよりも、一度来店したお客様に再び来てもらう仕組みを整えるほうが、結果としてコスト効率は高くなります。
特に複数店舗を展開する飲食企業では、リピーターが安定している店舗ほど売上のブレが小さく、広告費に依存しない経営ができる傾向があります。だからこそ、新規集客と並行して「リピーターを維持する仕組み」を設計することが重要になります。
業態によってリピート率は大きく異なる
ホットペッパーグルメ外食総研の調査では、業態別のリピート利用率に大きな差が見られます。
| 業態 | リピート利用率 |
|---|---|
| ファストフード | 95.5% |
| 牛丼・カレーなど一品もの専売 | 93.7〜95.1% |
| ファミリーレストラン・回転すし | 90.8% |
| フレンチ・イタリアン | 48.3% |
| アジアン料理 | 32.0% |
（出典：ホットペッパーグルメ外食総研）
日常的に利用する業態ほどリピート率が高く、特別な日に使う業態ほど低い傾向があります。自店の業態の特性を踏まえたうえで、リピーター施策を設計することが重要です。
リピーターが来なくなる理由とは。最大の原因は「なんとなく忘れていた」
リピーター施策を考えるうえで、「なぜ来なくなるのか」を正しく理解することが欠かせません。
1,845人に聞いた「リピートしない理由」
YsLink社が1,845人を対象に実施したアンケートの結果は、多くの飲食店経営者にとって意外なものです（出典：YsLink）。
| 順位 | 理由 | 比率 |
|---|---|---|
| 1位 | なんとなく（忘れていた） | 21.8% |
| 2位 | 利便性（立地の問題） | 15.8% |
| 3位 | メニュー・料理への不満 | 9.8% |
| 4位 | スタッフへの不満 | 9.8% |
| 5位 | 価格への不満 | 9.1% |
最も多い理由は「なんとなく忘れていた」です。料理やサービスに不満があったわけではなく、思い出すきっかけがなかっただけ。逆に言えば、適切なタイミングで「思い出してもらう仕組み」をつくれば、このお客様の多くは再来店につながる可能性があります。
経営者と顧客の「認識ギャップ」にも注意
花王プロフェッショナルの調査（お客様324名・経営者200名対象）では、興味深い結果が出ています。お客様がリピートしない理由の第4位に「清潔さ・清掃状況」が34.9%で入っている一方、経営者がその理由を挙げたのは6.5%にとどまりました。両者の間には28.4ポイントの差があります（出典：花王プロフェッショナル）。
また、経営者の22.0%が「リピートしない理由は特にない」と回答しているのに対し、お客様側で同じ回答をしたのは3.7%でした。店舗側が把握している理由と、お客様が実際に感じている理由には、一定のズレがあることがうかがえます。
この結果から考えられるのは、店舗側が重視しているポイントと、お客様が来店判断に使っているポイントが必ずしも一致していない可能性です。料理や接客といった要素だけでなく、店内の清潔感や細かな印象なども含めて、再来店の判断が行われていると考えられます。
リピーターを増やすために飲食店が取り組むべき5つの施策
リピーターを増やすためには、料理や接客だけでなく、来店後の接点や再来店のきっかけを設計することが重要です。ここでは、飲食店が実務で取り組みやすいリピーター施策を5つ紹介します。
① 来店後の「思い出してもらう仕組み」をつくる
リピーターを増やすためには、来店後にお客様と接点を持つ仕組みを用意しておくことが重要です。満足して帰ったお客様でも、時間が経つと店の存在を思い出す機会がなく、そのまま再来店につながらないことは少なくありません。
そのため、来店後にお客様とつながる導線を設計しておくことが効果的です。LINEやメール、会員制度などを通じて、来店後にメッセージやクーポンを配信することで、次回来店のきっかけをつくることができます。
ポイントは「来店直後のタイミング」で接点をつくることです。体験の記憶が新しいうちに再来店のきっかけを提示することで、「2回目の壁」を越えやすくなります。
② 「3回来店」を目標に段階的な仕掛けを設計する
リピーター施策では、「常連を増やす」ことを考える前に、まず2回目・3回目の来店をどう実現するかを設計することが重要です。多くの飲食店では、初回来店から2回目の来店までが最もハードルが高く、ここを越えると再来店の確率は大きく高まります。
そのため、最初の数回来店に焦点を当てて、段階的に関係を深めていく設計が効果的です。
- 初回来店時：次回来店のきっかけをつくる。LINE登録や次回使える特典を案内し、店との接点を残します。
- 2回目来店時：「また来たい理由」をつくる。限定メニューや新メニューの案内など、次回につながる情報を伝えます。
- 3回目来店時：長期的な関係へ移行する。ポイントカードや会員制度などを案内し、継続的に来店するメリットを提示します。
最初から年間の会員制度などを提示するよりも、「まず3回来てもらう」という小さな目標を設計するほうが、お客様にも受け入れられやすくなります。
③ お客様の声を定期的に把握する仕組みをつくる
リピーターを増やすためには、店舗側の感覚だけで判断するのではなく、お客様が実際にどう感じているのかを把握することが重要です。経営者と顧客の認識にはズレが生まれやすく、そのズレを放置すると静かに来店離れが進むこともあります。
そのため、アンケートや口コミを通じて、お客様の声を定期的に確認する仕組みをつくることが効果的です。重要なのは、感覚ではなく、継続的に情報を集めて傾向を見ることです。
例えば次のような方法があります。
- 来店後アンケートを実施し、満足度や改善点を把握する
- Googleレビューの内容を定期的に確認し、評価の傾向を整理する
- 「清潔感」「待ち時間」「接客」など、来店体験の要素を継続的にチェックする
お客様の声を定期的に確認することで、店舗側では気づきにくい課題を早い段階で見つけることができます。小さな改善を積み重ねることが、結果としてリピーターの増加につながります。
④ 顧客データを活用してコミュニケーションを最適化する
複数店舗を展開する飲食企業では、顧客データの活用がリピーター施策の精度を大きく左右します。
宅配寿司「銀のさら」では、LINE CRMを活用し、居住地・誕生日に基づくセグメント配信を実施。焼肉店「焼肉やまと」では、CRM連携によって常にリピーターがお客様の7割を占める状態を維持しています（出典：F-Media）。
- 来店頻度に応じた配信内容の変更（月1回の方と週1回の方では伝えるべき情報が異なる）
- 誕生日・記念日のタイミングでの特別な案内
- 離脱しかけている顧客（前回来店から一定期間経過）への再来店促進メッセージ
すべてのお客様に同じメッセージを送るのではなく、お客様の状況に合わせたコミュニケーションが再来店率を高めます。
⑤ LTV（顧客生涯価値）の視点で施策の優先順位をつける
リピーター施策にはさまざまな方法がありますが、すべてを同時に実施するのは現実的ではありません。そのため、どの施策に優先的に取り組むべきかを判断する視点が必要になります。そこで役立つのがLTV（顧客生涯価値）です。
LTVは、1人のお客様が来店を続けることで、どれくらいの売上を生むかを表す指標です。一般的には次のように考えられます。
LTV = 平均客単価 × 来店頻度 × 継続期間
たとえば、客単価3,000円のお客様が月2回、5年間通った場合、LTVは360,000円になります。もし来店頻度が月3回に増えれば、LTVは540,000円まで伸びます。わずかな行動の変化でも、長期的には売上に大きな差が生まれることが分かります。
重要なのは、LTVを構成する3つの要素のうち、どこに改善余地があるかを見極めることです。
- 客単価を高める：サイドメニューやドリンクの提案を強化する
- 来店頻度を増やす：季節メニューやイベント情報を定期的に案内する
- 継続期間を伸ばす：会員制度やポイント制度で長期利用を促す
どの要素を伸ばすかによって、取るべき施策は変わります。リピーター施策を検討する際は、「何をやるか」よりも、LTVをどこで伸ばすのかという視点から優先順位を決めることが重要です。
飲食店のリピーター施策でよくある疑問
Q1. リピーター施策はどこから始めるべきですか？
まずは「来店後に思い出してもらう仕組み」からです。LINE公式アカウントの開設とクーポン配信は、コストを抑えて始められる第一歩です。リピートしない理由の1位が「忘れていた」である以上、この課題を解決するだけで大きな効果が期待できます。
Q2. ポイントカードは紙とデジタルどちらがよいですか？
デジタル（LINEミニアプリなど）の活用がおすすめです。紙のポイントカードは忘れたり紛失したりすることが多く、実際に活用されないケースも少なくありません。
デジタルであればスマートフォンでいつでも確認でき、来店履歴やポイント状況も管理しやすくなります。クーポン配信や来店促進のメッセージと組み合わせることで、再来店のきっかけをつくりやすい点もメリットです。
Q3. 複数店舗ある場合、リピーター施策は本部主導で行うべきですか？
基本的な仕組みは本部で設計し、現場で実行する形が理想的です。
例えば、会員制度やポイント制度、LINE配信のルールなどは本部で統一しておくことで、ブランドとして一貫した体験を提供できます。
来店時の声かけやお客様とのコミュニケーションは、現場スタッフが担う部分です。店舗ごとの客層や雰囲気に合わせて柔軟に対応することで、リピーターづくりにつながります。
ロックヒルの支援でできること
ロックヒルでは、飲食企業のリピーター集客を「仕組みとして定着させる」支援を行っています。
- 顧客接点の設計：来店後のLINE配信やクーポン施策の仕組みづくりをサポートします
- データ活用の体制構築：顧客データの収集・分析・活用のフローを整備し、施策の精度を高めます
- SNS運用との連携：Instagramでの情報発信がリピーター育成にもつながるよう、投稿設計をアドバイスします
- 現場で回せる仕組みづくり：本部と店舗の役割分担を整理し、継続的に運用できる体制を構築します
600店舗以上の飲食企業への支援実績をもとに、「自社で運用できる仕組み」として定着させることを大切にしています。
リピーター集客は日々の積み重ねが重要
飲食店の売上の約8割はリピーターが支えています。そして、リピーターが来なくなる最大の理由は忘れてい。つまり、お店側からの働きかけ次第で改善できる課題です。
大がかりなシステム導入や大量の広告費は必要ありません。来店後に思い出してもらう仕組み、2回目の来店を促す設計、お客様の声を把握する習慣。この3つを整えるだけで、リピーター率は着実に改善していきます。
飲食店の集客・広報でお困りの方へ
ロックヒルは、飲食企業の集客・広報・マーケティングを「自社で回せる仕組み」として構築する支援を行っています。リピーター施策の設計から運用まで、まずはお気軽にご相談ください。
参考文献：
