「広告をやめたら客が来なくなった」——これは失敗ではない。構造の話だ。広告で来た客は広告があるから来る。それ自体が問題なのではなく、それだけに頼り続けることが問題になる。
短期施策が生み出す「依存のサイクル」
飲食店経営において、短期施策の誘惑は強い。クーポンを配れば来週の予約が増える。割引イベントをやれば当日の売上が上がる。広告を出せばアクセスが伸びる。結果がすぐに見えるから、やった感覚がある。
しかしこの「すぐ見える結果」には構造的な落とし穴がある。施策で来た客は「施策があるから来る」客だ。クーポン目当ての客は、次回もクーポンがなければ来ない可能性が高い。割引イベントに来た客は、通常価格では「高い」と感じることがある。広告で来た客は、広告がなくなれば店を思い出す理由がなくなる。
この構造を理解せずに施策を続けると、依存のサイクルに入る。施策で数字を上げる→施策をやめると数字が落ちる→また施策に頼る。この繰り返しの中で、施策コストは積み上がり、利益率は改善しない。経営者は「次の施策」を考え続けなければならない。疲弊するのは当然だ。
短期施策の繰り返しが削るもの
問題は売上の増減だけではない。短期施策への依存が組織に与えるダメージが、じわじわと蓄積していく。
施策コストが固定費化する。「月に一度クーポンを配る」「季節ごとに広告を打つ」が常態化すると、それをやめることに対してリスクを感じるようになる。やめれば数字が落ちると分かっているから、コストを削れない。
客層が「割引を求める層」に偏る。継続的なクーポンや割引で来店する客が増えると、通常価格での来店を前提にした経営が難しくなる。客単価の改善を図ろうとするたびに、客離れのリスクと向き合うことになる。
スタッフの育成が後回しになる。施策の準備・実施・振り返りに時間を取られると、スタッフの教育や定着に使えるリソースが減る。サービス品質が安定しないから、リピーターが育たない。だからまた施策に頼る。この悪循環が続く。
「仕組みへの投資」とは何か、具体的に
仕組みへの投資と聞くと、大掛かりなシステム導入を想像する人がいる。そうではない。仕組みとは、「経営者がいなくても機能し、時間が経つほど効果が積み上がる仕掛け」のことだ。
リピートの仕組みを持つこと。LINEの公式アカウントで来店客と継続的につながる。スタンプカードやポイントで再来店の理由をつくる。常連客向けの特典を設ける。これらは一度構築すれば、継続的にリピーターを育てる。クーポンとの違いは、「次も来る理由」が値引きではなく関係性にある点だ。
採用・育成の仕組みを持つこと。人が定着する店はサービスが安定する。サービスが安定する店はリピーターが増える。採用基準を言語化し、育成の手順を整備し、スタッフが成長を実感できる環境をつくることへの投資は、広告費より長く効く。
数値管理の仕組みを持つこと。売上・原価・客単価・リピート率を定期的に確認する習慣があれば、問題を早期に発見できる。早期発見は対処コストを下げる。「気づいたときには深刻になっていた」という事態を防ぐのが、数値管理の最大の価値だ。
RockHillが短期施策に集中しない理由
正直に言う。私たちは「来月の売上を上げる施策」だけを提案することをしない。それが求められるときもあるが、それだけでは支援とは呼べないと思っている。
短期施策は手を離せば終わる。仕組みは手を離しても動き続ける。私たちが「仕組み化」を支援の中心に置いているのは、時間が経つほど経営者が楽になる構造をつくりたいからだ。施策を追いかける経営から、仕組みが動いている経営へ。その転換を促すことが、本当の意味での伴走だと考えている。
仕組みはジワジワ効く。広告のように翌日に結果は出ない。だからこそ、早く始めることに意味がある。
今日からできることを一つ決めてほしい。来月の施策を考える時間の半分を、「今の施策をやめたとき何が残るか」を考える時間に使う。残るものがほとんどないなら、今月から仕組みに投資を始める。施策は走らせながらでいい。ただし、仕組みを育てることを後回しにしない。
RockHillの強くなる飲食店向けツール
現場の課題を整理したいときは、次の導線も活用してください。記事を読んで終わりにせず、自店の現在地を測り、必要な一手に落とし込むための入り口です。
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著者: 蛭田一史（株式会社RockHill 代表取締役）｜飲食店支援600店舗以上（累計）｜設立2009年
